Segmentação comportamental: como aplicar?

Elaborar ações de segmentação comportamental tem se tornado uma estratégia essencial para negócios de diversos setores. Em meio ao boom dos dados da era digital, essa estratégia é o segredo por trás do aumento das vendas e da retenção de clientes de muitas empresas.

A segmentação comportamental propõe mecanismos para que as marcas encontrem seu público-alvo ideal e criem uma comunicação personalizada com ele. Afinal, um relacionamento baseado em personalização já é preferência entre os consumidores.

De acordo com a Segment, plataforma de dados sobre os consumidores, em 2017, 71% dos norte-americanos se sentiam frustrados quando uma experiência de compra não dialogava com suas preferências.

Além disso, segundo estimativas da Cisco, a América Latina deve contar com 470 milhões de usuários conectados à internet até 2023, o que abre ainda mais oportunidades para que o comportamento digital dos consumidores seja exposto às leituras de empresas que buscam personalizar sua comunicação. 

O objetivo, claro, é atrair novos clientes e fidelizar aqueles já familiarizados com a marca através da segmentação comportamental. 

Mas, para isso, é necessário tomar alguns cuidados: 63% das pessoas interrompem sua relação com empresas que utilizam táticas de personalização ruins, segundo dados da SmarterHQ.

Por isso, nós vamos mostrar o que é segmentação comportamental, qual o papel do marketing comportamental e sua aplicação nas empresas. Continue a leitura!

O que é marketing comportamental?

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A segmentação comportamental ou marketing comportamental é um conjunto de estratégias que busca promover um conteúdo ou vender produtos a partir das interações de um lead ou cliente com os canais de uma marca, como um website ou um disparo de e-mail.

A prospecção e análise de dados da segmentação comportamental é realizada, geralmente, com a ajuda de estratégias de data driven e uso de softwares que buscam encontrar os padrões de comportamento dos usuários para estimular uma conversão.

Dessa forma, o usuário que navega por uma plataforma de e-commerce, por exemplo, pode ter os seus cookies e histórico de navegação analisados para guiá-lo até o objetivo: a finalização da compra.

Assim, o marketing comportamental levanta informações sobre as ações dos usuários para dividi-los em diferentes grupos com características em comum, criando abordagens e mensagens personalizadas de acordo com as ações dessas pessoas. 

Uma das estratégias mais conhecidas é o uso do retargeting ou remarketing que consiste em abordar um produto de maneiras diferentes e inovadoras para reconquistar os usuários que já visitaram determinada página, estimulando que eles realizem a ação esperada.

É o que acontece quando um possível cliente visualiza um produto em uma loja online sem comprá-lo e, depois, é bombardeado de anúncios sobre o mesmo produto ao navegar por outras páginas, por exemplo.

Dessa maneira, por meio da segmentação comportamental o consumidor é constantemente lembrado e pode, finalmente, ser convertido à compra.

Uma pesquisa realizada pela SharpSpring, em 2022, revelou que 77% dos profissionais de marketing já utilizam a segmentação comportamental em suas campanhas de anúncios via Facebook e Instagram, enquanto 69% as aplicam por meio do Google Ads.

Como criar uma segmentação comportamental?

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A segmentação comportamental ajuda a empresa a compreender quais usuários estão interessados ou não em seus produtos, personalizando as ações de marketing e economizando na hora de colocar anúncios no ar.

Um benefício da segmentação comportamental é identificar usuários que correspondem às características do seu público-alvo. Dessa forma, uma loja online de roupas esportivas, por exemplo, pode criar uma comunicação personalizada para pessoas que apresentem interesse em artigos de esporte e atividades físicas.

Essa técnica vale também para que a empresa personalize a comunicação em seus canais, como o e-mail marketing. 

Clientes já fidelizados à marca e aqueles que acabaram de conhecê-la podem receber e-mails com assuntos e objetivos diferentes, uma vez que se relacionam com a empresa em níveis distintos de proximidade.

Entenda a seguir como começar a aplicar estratégias de segmentação comportamental em seu negócio.

1. Colete e analise dados

Você pode começar a coletar dados sobre usuários a partir de ferramentas como o Google Analytics. Por meio da análise de estatísticas, o Analytics identifica hábitos de comportamento de usuários que podem ajudar você a orientar suas ações. 

Além de mensurar interações de usuários no website, a ferramenta é muito utilizada para acompanhar métricas relacionadas a disparos de e-mail para bases segmentadas. 

Por meio da análise de origem de tráfego, é possível monitorar a taxa de conversão do e-mail, ajudando a mensurar a relevância das mensagens para cada usuário.

Outra maneira de levantar dados é simplesmente solicitá-los às pessoas, seja por meio de pesquisas, enquetes ou pedindo permissão para que seus dados de comportamento sejam analisados a fim de personalizar a experiência de compra na plataforma.

Segundo SmarterHQ, 90% dos consumidores entrevistados estão dispostos a oferecer seus dados de comportamento desde que as empresas forneçam benefícios adicionais que facilitem a experiência de compra.

Com as informações em mãos, o próximo passo é segmentar os usuários para criar uma comunicação personalizada e mais assertiva.

2. Defina o público

A segmentação comportamental só funciona se coletarmos corretamente os dados de comportamentos dos usuários. Além disso, é necessário que os objetivos da empresa estejam bem definidos e alinhados com a estratégia. Algumas metas que guiam o marketing comportamental são:

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• aquisição: transformar os usuários em clientes;
• jornada de usuário: entender de que forma os usuários se comportam em sua plataforma e incentivar ações; 
• engajamento: estreitar o relacionamento entre cliente e marca;
• retenção: fidelizar clientes.

Então, se você procura segmentar usuários por meio do engajamento deles com a marca é preciso identificar como eles reagem às ações planejadas em cada canal, por exemplo. 

Usuários que interagem pouco com a empresa precisam de ações que possam motivá-los a dar o próximo passo. Já aqueles que são fiéis à marca necessitam de uma atenção especial e personalizada: eles devem se sentir especiais.

Portanto, é fundamental definir corretamente os grupos que serão trabalhados para enviar anúncios interessantes e que auxiliem a alcançar o objetivo definido pelo time de marketing.

3. Aplique os dados

Com os dados levantados e os usuários segmentados, agora é a hora de criar suas ações. Você vai começar a perceber que o marketing comportamental também é feito de testes. 

Pensando nisso, nós separamos um passo a passo para você utilizar as informações coletadas da melhor maneira:

1. Defina metas e objetivos claros da ação pretendida; 
2. Reúna a equipe envolvida no projeto para pensar em cada objetivo a ser alcançado;
3. Analise as ideias com maiores chances de darem resultados, avaliando o impacto, o nível de convicção e a facilidade de cada uma.
4. Pense em algumas hipóteses relacionadas aos recursos e testes necessários a serem feitos;
5. Use os canais que você tem à sua disposição para desenvolver testes A/B entre os usuários para entender melhor o comportamento dos clientes.

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Tudo isso permite que você identifique qual versão de uma campanha, anúncio ou até mesmo e-mail traz melhores resultados para a estratégia e, também, ajuda a conhecer ainda mais sobre o comportamento dessas pessoas.

4. Valide os resultados

As ações do marketing comportamental precisam ser mensuradas para que a empresa possa identificar erros e alinhar a comunicação da melhor forma possível.

Porém, a automatização de todo esse processo não é a única forma de avaliar a relação dos usuários com uma marca.

Outra maneira de validar as ações de segmentação comportamental é ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre a empresa, a forma como ela se comunica e a experiência de compra.

Como trabalhar os dados com segurança?

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Segundo o SmarterHQ, as gerações de Millennials e Gen Z são 47% mais propensas a confiar em companhias do que gerações anteriores, como os baby boomers que se preocupam com a segurança de suas informações. Porém, 79% dos entrevistados acreditam que as empresas sabem demais sobre eles.

Entre os tipos de informações que eles se sentem mais confortáveis em divulgar, estão aquelas relacionadas a produtos que compraram ou visualizaram, frequência de visita a um website ou endereço de e-mail.

Já o nome, número de telefone e endereço físico são alguns dos dados que os deixam menos seguros em comunicar.

Por isso, se você for aplicar estratégias de segmentação comportamental em seu negócio, mantenha uma relação de transparência com o consumidor conforme a LGPD.

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que entrou em vigência em agosto de 2020, padroniza certas normas e práticas para proteger os dados pessoais de todo cidadão brasileiro — ou estrangeiro, mas que esteja no país.

Antes de começar a levantar informações sobre usuários, procure alinhar com seu time as melhores práticas para aplicar essa Lei em todas as etapas do marketing comportamental. 

Veja a seguir duas dicas para trabalhar com dados de usuários de forma segura e responsável:

Seja transparente

Um dos pilares da LGPD é o consentimento. Para que uma empresa possa tratar os dados de uma pessoa, ela deve solicitá-los e lhe informar sobre o objetivo do uso dessas informações.

Você pode fazer isso pedindo autorização aos novos visitantes do site para usar seus cookies de navegação, avisando sobre o destino desses dados (otimização do site, criação de anúncios personalizados ou métricas de anúncios, por exemplo). 

Não se esqueça de criar uma página com detalhes sobre a política de privacidade e convidar usuários a acessá-la.

Solicite os dados aos próprios usuários

Os próprios usuários podem ajudar sua empresa a criar ações personalizadas destinadas a eles, facilitando a comunicação e melhorando a experiência de compra, através de pesquisas e feedbacks direcionados aos objetivos da sua estratégia.

Assim, alinhe todas etapas do marketing comportamental às questões que forem importantes para o seu negócio, incluindo a solicitação de dados.

Uma alternativa é criar campanhas utilizando plataformas digitais especializadas em segmentação comportamental. Elas já dispõem de profissionais que conhecem a ética por trás do tratamento de dados dos consumidores e, por isso, sabem agir com transparência e segurança.

Sobre nós!

Viu como é importante a segmentação comportamental para os negócios? Por isso, não deixe para implementar essas ações nas suas campanhas. 

Além disso, o Minu.biz pode alavancar ainda mais a sua estratégia usando o marketing de recompensas, sabia? 

O marketing de recompensas investiga formas de melhorar a relação entre marcas e consumidores por meio de benefícios. Para isso, é preciso que as empresas entendam os interesses de seu público para traçar a melhor estratégia e definir as melhores recompensas.

O marketing de recompensas funciona como uma cadeia de valor para clientes e marcas. Ao adquirir um produto ou realizar determinada ação — responder uma pesquisa de satisfação, por exemplo — o cliente pode ser contemplado com uma recompensa. 

Com isso, ele entende que parte do valor investido no produto retornou para ele e sente-se presenteado e valorizado. 

Nós do Minu.biz oferecemos acesso a mais de 600 recompensas instantâneas. A partir do reconhecimento e ciência de dados, produzimos ações de engajamento e desenvolvemos jornadas de comunicação, reconhecendo consumidores com recompensas de marcas líderes de mercado.

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