Jornada do cliente: como estruturar cada etapa?

A jornada do cliente se refere a todas as etapas pelas quais um cliente passa até fechar negócio com a sua empresa. É a qualidade desse processo que dará o tom do relacionamento entre a sua marca e o seu cliente.

Além disso, o seu funil de vendas deve se fundamentar na jornada do cliente que você tem mapeada.

De acordo com uma pesquisa publicada na Harvard Business Review, empresas que utilizam o funil de vendas para ajudar a criar um processo de compra fácil, têm 62% mais chances de garantir uma venda de alta qualidade.

Por isso, é muito importante entender e dar a devida atenção à estruturação da jornada do cliente na sua empresa. Para ajudar a entender tudo o que é preciso sobre o assunto, fizemos este artigo! Confira!

A jornada do cliente na prática

Para entender melhor como funciona a jornada do cliente, vamos considerar o seguinte exemplo: 

Carlos, gestor de marketing, acaba de assumir um cargo em uma grande empresa e, por isso, mudou de estado. Ao passar por todo o processo de mudança, ele entendeu que precisa contratar um novo plano de telefonia, que lhe ofereça um novo número para seu celular e também um serviço de internet para a sua nova casa.

Para as empresas de telefonia, esse é o começo da jornada do cliente. Carlos entende que possui uma necessidade — um novo número de celular e pacote de internet — mas ainda não sabe qual solução entre as muitas oferecidas pelo mercado irá atender melhor a sua demanda.

Será que Carlos continuará com a mesma operadora que tinha antes ou irá migrar para outra? Como ele terá acesso às soluções disponíveis no mercado e qual fator será decisivo para tomar a sua decisão de compra?

O objetivo da jornada do cliente é ajudar a entender quais são os principais eventos, as motivações e as áreas de atrito que influenciam na experiência do consumidor com a marca. No exemplo citado, representa todo o caminho que Carlos irá percorrer até decidir qual empresa irá contratar.

É esse entendimento sobre o caminho percorrido que permite às empresas estruturar um processo de venda que gere valor para os clientes. Normalmente, as decisões de compra não ocorrem por impulso, independente do segmento de atuação do seu negócio.

Por isso, conhecer e mapear a jornada do seu cliente é algo fundamental. Dessa forma, você será capaz de criar uma estratégia personalizada para atrair, educar e converter novos clientes para a sua marca.

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Etapas da jornada do cliente

Antes de tudo, para conseguir criar um mapa da jornada do cliente, você precisa dominar todas as etapas dessa jornada, a fim de criar critérios claros de entrada em cada uma delas.

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Elaborar a jornada do cliente serve, principalmente, para definir quais argumentos de venda serão mais efetivos.

Entretanto, assim como sua marca pode ter mais de uma persona, também é possível mapear mais de uma jornada do cliente, de acordo com as características do público, do mercado ou do próprio negócio.

Ainda assim, existem quatro etapas básicas na jornada do cliente de qualquer empresa, e que exigem diferentes abordagens:

1. Aprendizado e descoberta

Nessa primeira etapa, o potencial cliente ainda não sabe se tem uma necessidade de compra porque ainda não compreende totalmente o seu problema.

Quando queremos comprar um carro, por exemplo, geralmente buscamos informações em diferentes fontes — perguntando a amigos, pesquisando em fóruns na internet, indo em diferentes concessionárias, etc — até encontrarmos as opções que mais se encaixam dentro do orçamento disponível para a compra.

Normalmente, nesta etapa o consumidor apenas tem uma dúvida ou desejo de consumo, e sua expectativa é encontrar informações que o ajudem a atender sua demanda.

No exemplo do carro, este é o momento em que as empresas devem ajudar o cliente a entender qual a necessidade dele com aquela compra. O carro será usado para trabalho ou apenas para lazer e viagens? Precisa ser econômico? Quais acessórios mais agradam o cliente?

Todo esse entendimento inicial ajuda tanto a empresa a oferecer a melhor opção dentre as disponíveis, quanto ajuda o consumidor a visualizar qual de fato é a sua necessidade e como ela pode ser atendida.

Como neste momento você deve focar em educar — e não em vender —, você pode estruturar esta etapa para fornecer pistas ao seu futuro cliente para que ele descubra e entenda as soluções que a sua empresa oferece.

Para isso, você pode oferecer infográficos, guias, folders e demais materiais similares para ajudar o cliente a conhecer as características do seu produto ou serviço e entender todos os benefícios que ele pode agregar à compra do consumidor.

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2. Reconhecimento do problema

Nesta etapa, o consumidor irá reconhecer que tem uma necessidade específica que precisa ser resolvida.

Busque estruturar esta etapa para demonstrar ao seu potencial cliente que você entende o problema dele e também tem a solução. Ou seja, é o momento de mostrar que o seu negócio é o que ele precisa para atender à sua necessidade de compra.

Você pode fazer isso através da entrega de informações valiosas — como ebooks ou fluxos de e-mails com conteúdos do seu blog, por exemplo —, que permitam chamar a atenção do seu público, e o deixe um pouco mais próximo da decisão de compra.

Mostre ao seu cliente como o seu serviço funciona, quais são suas funcionalidades e benefícios, de que forma é possível contratá-lo, entre outras informações relevantes. Ou seja, ajude o cliente a entender que o problema que ele está tomando consciência que tem pode ser facilmente resolvido a partir do produto ou serviço que você oferece.

3. Consideração da solução

Nesta etapa já é possível criar oportunidades de venda mais claras e ser um pouco mais incisivo nas iniciativas.

Neste estágio da jornada do cliente, o consumidor já tem consciência do próprio problema, e está buscando formas específicas de solucioná-lo.

Logo, você precisa amadurecer a ideia do seu cliente de como você pode ajudá-lo a partir da solução que a sua empresa oferece.

Compartilhar alguns cases de sucesso com ele, por exemplo, pode ser uma ótima ideia. Ao demonstrar alguns resultados importantes alcançados a partir do seu produto ou serviço, você expressa qualidade e credibilidade e consegue aumentar a chance dele fechar negócio com a sua empresa.

4. Decisão de compra

Esta é a etapa onde o cliente está mais focado em comparar a solução oferecida pela sua marca com a dos seus concorrentes. O seu consumidor provavelmente já terá entendido que a sua empresa oferece o que ele procura, e estará mais propenso a fechar a compra.

É o momento de deixar claro todas as vantagens do seu produto e os diferenciais que ele oferece em relação aos concorrentes. Porém, tome cuidado para suas abordagens não acabarem importunando-o.

Neste estágio, o cliente está procurando por depoimentos, recomendações e outros conteúdos que comprovem que ele está tomando a melhor decisão. 

Oferecer uma demonstração do produto ou um teste do serviço também são ótimas táticas para esse momento. O importante é que o cliente consiga visualizar de forma prática de que forma a sua solução irá ajudá-lo.

Além disso, investir na experiência do cliente para ter clientes fiéis à marca é algo que será decisivo para sua empresa nesta etapa. Isso porque um cliente fidelizado geralmente contribui com feedbacks e avaliações sobre a empresa, e esse tipo de prova social é essencial para criar relevância e autoridade para a marca. 

De acordo com os dados apresentados no levantamento “37 estatísticas de experiência do cliente que você precisa saber para 2022”, feito pela SuperOffice, 72% dos clientes compartilharão uma experiência positiva com 6 ou mais pessoas. Mas, se um cliente não estiver satisfeito, 13% deles compartilhará sua experiência com 15 ou até mais.

A importância de elaborar a jornada do cliente

Ao elaborar a jornada do cliente para sua empresa, você consegue olhar o seu negócio a partir da perspectiva dele, colocando-o no centro de tudo.

O resultado disso é que, além de conseguir desenvolver ações específicas para cada uma das etapas citadas, você também será capaz de criar e nutrir um relacionamento de confiança e senso de autoridade que podem ser decisivos na hora do cliente tomar a decisão de compra.

De acordo com a pesquisa global de 2020 da Salesforce:

• 80% dos clientes agora consideram sua experiência com uma empresa tão importante quanto seus produtos;
• 91% dos clientes concordam que uma experiência positiva os torna mais propensos a comprar novamente.

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Assim, os benefícios de mapear a jornada do cliente começam com a personalização do relacionamento, mas podem ir além e chegar até a redução de custos na aquisição e manutenção da base de consumidores.

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A jornada do cliente e o funil de vendas

Apesar de parecerem sinônimos e, até mesmo, funcionarem de forma semelhante, a jornada do cliente e o funil de vendas possuem uma diferença básica: sua finalidade. Porém também tratam-se de conceitos que se complementam.

Ou seja, enquanto a jornada do cliente é o mapa do caminho pelo qual o consumidor passa, o funil de vendas é a ferramenta usada como suporte para os vendedores conseguirem acompanhar essa jornada.

Com base no funil de vendas, os vendedores se tornam capazes de planejar formas assertivas de impactar os clientes ao conseguirem identificar qual seu nível de consciência sobre a solução oferecida pela empresa.

Marketing de relacionamento para retenção de clientes

Como você pode perceber, conhecer a jornada do cliente e saber trabalhá-la dentro do funil de vendas é essencial para criar uma boa experiência para o seu potencial cliente e, assim, conseguir conquistá-lo.

Além de aumentar sua taxa de aquisição de novos clientes, uma experiência de compra bem planejada com base na jornada do cliente também pode impactar a taxa de retenção de clientes da sua empresa.

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