Churn: o que é, como calcular e dicas para reduzir!

Já ouviu falar sobre churn? Conhecer os consumidores é o primeiro passo para entender como agradá-los e estreitar a relação entre eles e sua marca. A taxa de churn (ou churn rate) pode revelar como anda essa conexão. Seus serviços estão atendendo às necessidades dos seus clientes?

Continue a leitura e saiba como este cálculo churn pode ajudar você a compreender isso. Ao final, não deixe de conferir dicas para reduzir a desistência de clientes.

O que é a taxa de churn?

A taxa de churn ou churn rate, em inglês, é uma métrica utilizada por empresas para calcular a taxa de cancelamento ou desistência de clientes em um determinado período. 

O resultado do cálculo de churn interfere diretamente na receita do negócio e, por isso, deve ser levado a sério pelos gestores.

Essa métrica pode ser utilizada por empresas de qualquer setor, mas tem uma importância particular àquelas que funcionam como SaaS (sigla para Software as a Service) e oferecem serviços por assinatura a seus usuários. 

Muitos desses negócios atuam como B2B, vendendo a solução para outras empresas, o que geralmente envolve valores altos de negociação. Nesses casos, se a taxa de churn estiver elevada, indicando uma taxa alta de cancelamento de assinaturas, a receita será diretamente prejudicada.

Mas, para além do faturamento, o churn rate é capaz de revelar a fidelidade dos clientes a uma empresa, indicando sua capacidade de reter consumidores satisfeitos — seja qual for o modelo de negócio.

Diferença entre churn e churn de receita

Se você anda pesquisando sobre o que é a taxa de churn e o que ela faz, deve ter se deparado com o conceito de churn de receita, também chamado de MRR churn (Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal).

O churn de receita também é uma taxa importante, mas se difere do índice de churn tradicional e funciona para modelos de negócio que oferecem diferentes planos de assinatura recorrentes aos seus usuários.

Se uma empresa, como um serviço de telefonia ou TV a cabo, disponibiliza apenas um modelo de pacote de assinatura aos seus clientes, o churn rate é suficiente para medir a receita mensal baseada na taxa de cancelamento. 

Porém, se ela oferece mais de um tipo de plano de assinatura com variação de preços, é necessário um cálculo mais específico para identificar a receita perdida sobre o churn de clientes. 

Podemos usar como exemplo um serviço de streaming de filmes que fornece três opções de planos mensais: um de R$28, outro de R$34 e um terceiro de R$44.

Conhecer somente a quantidade de pessoas que cancelaram o serviço (o churn de clientes)em um determinado período não é o suficiente para que a empresa entenda a variação de receita, uma vez que o cálculo churn tradicional não leva em consideração o valor do plano de cada uma delas.

É o MRR churn quem faz isso, trazendo ao cálculo uma camada de identificação dos valores de cada assinatura que facilita visualizar a projeção de crescimento do negócio.

Leia também: 11 estratégias para turbinar a experiência do cliente.‍

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Aprenda como calcular o churn

Agora que você já entendeu o impacto do índice de churn na gestão financeira de uma empresa, aprenda como calculá-lo. 

Fazer essa conta não é difícil, mas é necessário que você tenha em mãos o número de clientes que cancelaram o serviço durante o período que deseja identificar e a quantidade de clientes ativos no início deste mesmo período.

Depois disso, o cálculo churn pode ser feito da seguinte forma:

Para ficar mais fácil de visualizar como a taxa de churn é calculada, vamos continuar utilizando o exemplo de um serviço de streaming de filmes. No primeiro dia do mês de outubro, a empresa tinha em sua base de clientes o total de 50 mil assinaturas ativas. 

Ao final do mês, ela identificou que 3 mil clientes cancelaram suas assinaturas, resultando no cálculo seguinte:

Como você pode ver, o churn rate dessa empresa durante o mês de outubro foi de 6%. Mas como saber se essa taxa é aceitável? Continue a leitura para entender como descobrir o churn ideal para sua empresa.

Tipos de churn

Pode ser que você tenha se deparado com diversas nomenclaturas ao pesquisar sobre a taxa de churn. Entenda a seguir os tipos mais frequentes.

Churn voluntário

O churn voluntário é um dos tipos de churn que ocorre com maior frequência no mercado. Isso porque ele indica cancelamentos feitos pelos próprios consumidores, de forma espontânea.

Se você identificar um aumento da taxa de churn voluntário na sua empresa, o indicado é conduzir uma pesquisa na etapa de cancelamento para que usuários possam indicar o motivo por trás da desistência. Entre as principais razões, podemos destacar:

• insatisfação com o produto;  
• questões financeiras;
• ausência de suporte ao cliente;
• falta de personalização no atendimento;
• o produto não gerou valor para o cliente;
• o produto não gerou benefícios necessários para fidelização. 

É preciso entender o que causou o descontentamento, principalmente caso aconteça uma onda de cancelamentos com a mesma justificativa. Se o usuário tiver cancelado o serviço devido a problemas financeiros, por exemplo, é uma oportunidade para tentar reativar esse cliente oferecendo alguma promoção ou benefício.

Churn involuntário

O churn involuntário é a métrica que calcula a taxa de cancelamentos que acontecem sem a ação direta do cliente. Alguns motivos para que isso aconteça são:

• problema na cobrança de pagamento, como no caso de cartões de crédito bloqueados;
• fraude detectada;
• falta de pagamento;
• falha na transação de pagamento;
• fim do contrato sem renovação por parte do usuário.

A melhor maneira de evitar esse tipo de taxa de churn é utilizar um sistema automatizado que informe o cliente sobre a necessidade de atualizar o método de pagamento ou renovar o plano de assinatura.

Leia também: Guia para fidelizar clientes: 7 dicas práticas

Revenue churn

O revenue churn pode ser calculado a partir da taxa de cancelamentos e taxa de downgrades — medida em receita perdida no período. O downgrade acontece quando os usuários de um serviço trocam seus pacotes por opções mais baratas.

Embora não seja de fato um cancelamento, o downgrade também impacta a receita da empresa, já que o faturamento diminui. Para calcular seu índice de revenue churn, você pode realizar o seguinte cálculo churn:

Churn negativo

O índice de churn negativo representa, na maioria das vezes, uma boa notícia para as empresas. Se a taxa está negativada, significa que a receita naquele período aumentou, mesmo com cancelamentos.

Isso acontece quando clientes ativos aumentam o investimento na plataforma, comprando pacotes mais caros ou realizando mais de uma assinatura. 

Mas esse tipo de churn rate pode acabar levando gestores a uma direção perigosa caso seja negligenciado. Mesmo com o faturamento crescendo, é muito importante continuar acompanhando a porcentagem de cancelamentos para compreender a fidelidade dos clientes com a marca.

Leia também: Marketing de relacionamento: descubra como fidelizar clientes

Qual a taxa ideal de churn?

Não adianta se frustrar caso o churn rate de sua empresa não alcance o nível zero. É praticamente impossível que isso aconteça, e o normal é que ele apresente uma variação equilibrada de período a período (para negócios SaaS, é comum que a taxa anual gire em torno de 5 a 7%).

Mas é claro que qualquer gestor deve ter como meta o menor índice possível e precisa acompanhar de perto a evolução dos números para conseguir controlá-lo. Uma pesquisa realizada em 2020 com empresas norte-americanas indicou as seguintes médias de taxa de churn, segmentadas por áreas:

Dicas para ajudar a reduzir o churn

Além de acompanhar as métricas e nunca deixar de realizar o cálculo churn de acordo com as necessidades da empresa, é preciso que os gestores realizem ações assertivas e frequentes para manter o índice no nível mais baixo possível.

Confira a seguir algumas dicas para reduzir o churn rate do seu negócio.

Entenda por que os clientes cancelam o serviço

Já comentamos sobre a importância de realizar uma pesquisa na etapa de cancelamento do serviço, mas vale a pena reforçar. 

Sem entender os motivos que fazem seus clientes desistirem do seu produto, fica difícil saber quais atitudes tomar para diminuir o churn. O ideal é acrescentar uma questão não-obrigatória que dê ao usuário a oportunidade de explicar o que aconteceu.

Segundo a Lee Resources, quando a empresa resolve uma reclamação a favor do cliente, ela pode ter até 70% de chance de ele voltar a fazer negócios com ela.

A melhor maneira de apresentar essa questão é em formato de enquete com algumas das opções mais frequentes já visíveis (insatisfação, questões financeiras, preferência pela concorrência, pouca utilização do serviço, etc.) e uma caixa de texto que permita à pessoa acrescentar mais informações sobre o cancelamento.

Mapeie clientes com maior chance de cancelamento

Pesquisas também podem ser aliadas na hora de evitar que clientes cancelem suas assinaturas. Ouvir o que os usuários da sua plataforma têm a dizer é importante para entender suas necessidades e mantê-los fiéis à marca.

Essas pesquisas — que podem ser realizadas por telefonemas ou por meio de soluções menos invasivas, como enquetes de satisfação —  buscam identificar aqueles clientes que parecem estar insatisfeitos ou com dúvidas sobre a necessidade de continuar pagando pelo seu serviço.

Logo, ações pontuais pensadas de acordo com cada caso podem reverter a situação e evitar um futuro aumento do churn rate.

Leia também: Marketing de recompensas: fidelize e engaje clientes

Crie a cultura do feedback

Ainda batendo na tecla da relação com o consumidor, é necessário manter sempre aberto um canal de diálogo para que ele possa expressar suas opiniões sobre o serviço oferecido.

Isso não deve ser feito somente quando for a hora de mapear possíveis cancelamentos, mas como forma de promover a contínua evolução da plataforma para atrair, também, futuros clientes.

Tenha uma equipe de Customer Success

Todas as ações que indicamos até agora podem ser realizadas de maneira muito mais eficiente por um time especializado em relacionamento com o cliente. 

A equipe de Customer Success (CS) não somente acompanha a qualidade da relação entre empresa e consumidor como pode também antecipar possíveis problemas nesse elo.

Investir em um time como esse com certeza vai alavancar a fidelização de clientes e impactar diretamente o índice de churn da empresa.

Promova um bom atendimento ao cliente

A jornada do cliente diz respeito a toda a história de um consumidor com uma empresa, desde o momento que conhece a marca até a decisão de adquirir o produto. Nem precisamos explicar por que isso é importante, né?

Se a primeira impressão é a que fica, na trajetória do cliente ela é essencial. Então, se você pretende manter clientes fiéis à marca, é necessário que todas as etapas estejam bem orquestradas e garantam a satisfação do consumidor.

Tudo isso começa com o hábito de conhecer a fundo os desejos dessas pessoas e mostrar a elas como sua empresa pode realizá-los. 

Invista em programas de fidelização

Agregar valor aos consumidores é ir muito além de oferecer a eles somente o que já esperam de você. É por isso que cada vez mais empresas investem em benefícios extras aos clientes que funcionam como forma de estreitar o relacionamento com a marca.

Nesse cenário, surgem os programas de fidelização. Eles fornecem vantagens ou até mesmo presentes aos clientes para recompensá-los e, de certa forma, incentivá-los a retornarem. Ações como essa ajudam a reduzir a taxa de churn.

Marketing de relacionamento para retenção de clientes

Como você descobriu durante esta leitura, trabalhar a relação com seu cliente é a melhor maneira de fidelizá-lo e diminuir o churn rate da sua empresa e o marketing de relacionamento pode ajudar! 

Elaborar uma experiência de compra que resulte em um relacionamento estreito entre marca e consumidor é o desejo de qualquer empresa. E o marketing de relacionamento é a melhor opção para empresas que pretendem otimizar a fidelização de clientes e gerar relacionamentos de valor. 

Ao estreitar a relação com o cliente, as chances de churn de clientes diminuem e a marca conquista consumidores engajados e dispostos a oferecer feedbacks importantes e construtivos.

Ficou curioso para entender como isso funciona? Agende agora mesmo uma demonstração na plataforma e descubra como melhorar a relação da sua empresa com os consumidores.